สัญญาณอวสานธุรกิจร้านหนังสือ
โดย พ.อ.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ รองประธาน กสทช.และประธานคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคม (กทค.)
เมื่อปี 2011 Borders ร้านหนังสือยักษ์ใหญ่รายหนึ่งของอเมริกา ต้องประกาศปิดกิจการร้านหนังสือที่เหลืออยู่ 399 สาขา และเข้าสู่ภาวะล้มละลายในที่สุด ซึ่งถือเป็นสัญญาณบอกเหตุปรากฏการณ์ digital disruption ที่ชัดเจนระลอกแรก หลังจากที่เทคโนโยี 4G ได้เติบโตถึงขีดสุดในช่วงเวลานั้นพอดี ซึ่งเราสามารถนำกรณีศึกษานี้มาวิเคราะห์เพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหาร
มันดูจะสายเกินไปที่ Borders เข้าสู่ระบบออนไลน์ ซึ่งแท้ที่จริงแล้ว Borders เคยเป็นพันธมิตรร่วมกับ Amazon ในการขายหนังสือออนไลน์ ดังนั้น เมื่อลูกค้าเข้าชมร้านหนังสือออนไลน์ของ Borders ก็เท่ากับว่าลูกค้าเข้าสู่ร้านหนังสือ Amazon ไปโดยปริยาย เนื่องจากหน้าเว็บไซต์ของ Borders นั้น redirect ไปยังเว็บไซต์ Amazon ทำให้ Amazon เริ่มมีฐานข้อมูลลูกค้ามากขึ้น เนื่องจากเป็นผู้ดำเนินการจัดส่งหนังสือให้แก่ลูกค้าออนไลน์ และลูกค้าก็เริ่มมองว่า Amazon มีหนังสือที่หลากหลายมากกว่า ทั้งหนังสือเก่าที่หายาก หนังสือออกใหม่ และหนังสือขายดี เท่ากับว่า Borders เริ่มเสียฐานลูกค้าให้แก่ธุรกิจออนไลน์อย่าง Amazon
Borders มี e-book ช้าเกินไป ซึ่ง Borders ไม่ได้มองการณ์ไกลว่า e-book จะมีบทบาทมากขึ้นในตลาดเหมือนอย่างเช่น Amazon และ Barnes & Noble ที่มีการผลิตเครื่องอ่าน e-book (หรือที่เรียกว่า e-reader) ของตัวเอง และ Borders ไม่มีการพัฒนา e-reader ของตัวเอง เพื่อแข่งขันกับ Kindle ของ Amazon ที่ออกจำหน่ายในปี 2550 หรือ Nook ของ Barnes & Noble ที่ออกจำหน่ายในปี 2552 และแล้วหลังจากนั้นไม่นาน การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ก็เกิดขึ้นในวงการ e-book เมื่อ Apple ได้เปิดตัว iPad ที่มาพร้อมกับ iBookstore ทำให้ตลาด e-book มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงมาก แต่ Borders ที่ปรับตัวไม่ทันต่อรูปแบบธุรกิจใหม่ ได้เลือกที่จะทำธุรกิจร่วมกับ Kobo แทน ทำให้บริษัทไม่ประสบความสำเร็จในตลาด e-book ในที่สุด
การที่ Borders มีจำนวนสาขามากเกินไป จึงทำให้ Borders มีขนาดใหญ่เกินไป ซึ่งในความเป็นจริง Borders จะต้องแข่งขันกับร้านหนังสือในท้องถิ่น และที่สำคัญผู้คนต่างหันไปทางการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น จึงทำให้มีภาระมากเกินไปในการปรับตัวเข้าสู่ยุคดิจิทัล
Borders มีหนี้สินมากเกินไป ประกอบกับเมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยในช่วงปี 2008-2009 จึงทำให้ Borders ต้องแบกรับภาระหนี้สินจำนวนมาก แม้ว่าจะพยายามใช้หนี้บางส่วน แต่เมื่อ Borders ต้องตกอยู่ในวงจรของความไม่มีประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ จึงทำให้ Borders ไม่สามารถชำระหนี้ต่อไปได้ ในที่สุดจึงต้องปิดกิจการเป็นการถาวร
Borders มีการลงทุนในการขายเพลงเพิ่มขึ้น โดยในช่วงหลัง Borders มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ไปเป็นร้านค้าปลีกบันเทิงอเนกประสงค์ ในช่วงปี 1990 Borders มีการลงทุนอย่างมากในธุรกิจขาย CD เพลง ซึ่งเป็นข้อผิดพลาดอีกประการหนึ่ง เนื่องจากผู้คนเริ่มหันไปซื้อ iPod แทน และในที่สุด Borders ก็พบว่า สินค้าขายปลีกของตนมีราคาแพงกว่า จึงต้องลดสินค้าคงคลังประเภท CD เพลงลง ซึ่งสร้างแรงกดดันให้แก่รูปแบบธุรกิจของตัวเองเพิ่มขึ้น
ในช่วงหลัง Borders ยังคงมีกำไรจากธุรกิจค้าปลีก และการเป็นร้านหนังสือแบบดั้งเดิม แต่พบว่ามีผลกำไรลดลงอย่างมาก ประกอบกับในความเป็นจริงผู้คนต่างหันไปบริโภคหนังสือในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น ในเดือนกุมภาพันธ์ 2011 พบว่า ตลาด e-book ในสหรัฐอเมริกาเติบโตขึ้นถึง 202% เมื่อเทียบกับเดือนกุมภาพันธ์ 2010
การปิดกิจการของ Borders ไม่ได้หมายความว่าเป็นการเริ่มต้นของจุดจบในวงการร้านหนังสือ แต่ในเมื่อปัจจุบันแนวโน้มการซื้อขายสินค้าและบริการส่วนใหญ่มุ่งไปที่ตลาดออนไลน์มากขึ้น ทำให้ธุรกิจต่างๆ ซึ่งไม่ใช่เฉพาะธุรกิจร้านหนังสือเท่านั้น ที่จะต้องมีการปรับตัวเพื่อให้เท่าทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกในยุคปัจจุบัน ดังนั้น ในทุกๆ ธุรกิจจะต้องหันมองการเปลี่ยนแปลงรอบด้าน มองเห็นโอกาสจากเทคโนโลยีโดยเฉพาะเทคโนโลยีดิจิทัล ที่จะทำให้เกิดรูปแบบธุรกิจใหม่ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคและเทคโนโลยีได้เชื่อมโยงสู่ยุคดิจิทัลมากขึ้นอย่างรวดเร็ว
บทเรียนในกรณีของ Borders นี้ ได้ชี้ให้เห็นว่า ผู้นำตลาดที่แท้จริงจะต้องมีความสามารถกำหนดกระบวนการของธุรกิจใหม่ได้อย่างรวดเร็ว และมีการกำหนดรูปแบบผลิตภัณฑ์ และบริการใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และส่งมอบบริการได้อย่างรวดเร็วในรูปแบบใหม่ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวหมายถึง “การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล” หรือ “digital transformation” และไม่สามารถหลีกเลี่ยงความจริงที่ว่า การปฏิวัติดิจิทัลจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าของอุตสาหกรรม ซึ่งอาจถึงขั้นถอนรากถอนโคน
http://www.manager.co.th/Home/ViewNews.aspx?NewsID=9590000117664
