สิ่งที่ผู้บริหารจะต้องทำเพื่อตอบสนองต่อ Digital disruption

ความสำเร็จในช่วงศตวรรษที่ 21 ประเทศและองค์กรต่างๆ จะเอาชนะกันด้วยวิสัยทัศน์ที่เฉียบคมและความคล่องตัว ประเทศและองค์กรใดที่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วจะสามารถเป็นผู้ชนะได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในยุคดิจิทัลนี้ ความสามารถในการตัดสินใจที่ชาญฉลาดและรวดเร็วของประเทศและองค์กร ถือเป็นสิ่งที่สำคัญมากกว่าการที่ประเทศและองค์กรเติบโตโดยอาศัยประสบการณ์และวิธีการเดิมๆ ที่ใช้แล้วสำเร็จในอดีต

สิ่งสำคัญของการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลของแต่ละประเทศ คือการบูรณาการเทคโนโลยีดิจิทัลเข้าไปในกระบวนการขององค์กรและธุรกิจ ไปจนถึงระบบการศึกษา ซึ่งจะส่งผลระบบเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงไปได้อย่างต่อเนื่อง ผู้บริหารองค์กรหลายๆรายต่างต้องการรักษาตำแหน่งทางการตลาดของตัวเองไว้ จึงได้มีการกำหนดกลยุทธ์ดิจิทัลเพื่อความสามารถในแข่งขัน ยกระดับองค์กร กำจัดอุปสรรค เพื่อให้องค์กรมีศักยภาพในการแข่งขันภายใต้เทคโนโลยีดิจิทัลใหม่

เทคโนโลยีดิจิทัลอาจสร้างผลกระทบต่อองค์กรได้ เช่นในเรื่องโครงสร้างองค์กร อุปสรรคและความสามารถในนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาปรับใช้ในอุตสาหกรรม ซึ่งองค์กรส่วนใหญ่ล้วนมีกลยุทธ์ด้านดิจิทัล แต่อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เป็นไปอย่างรวดเร็ว อาจทำให้บางองค์กรต้องประสบกับปัญหาช่องว่างทางทักษะ (Skills gap) ซึ่งเป็นสาเหตุให้การพัฒนาด้านดิจิทัลของหลายๆองค์กรต้องหยุดชะงักมาแล้ว แต่ในบางองค์กรอาจจะมีการกำหนดกลยุทธ์ทางดิจิทัลที่เหมาะสมกับองค์กร โดยมีฝ่ายพัฒนาทรัพยากรบุคคล (HR) เข้ามาร่วมกำหนดกลยุทธ์ขององค์กรด้วย ซึ่งจะทำให้องค์กรสามารถปฏิรูปทางดิจิทัล และมีความคล่องตัวต่อการเปลี่ยนแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สถาบันวิจัย Russell Reynolds Associates ได้ทำการสำรวจผู้บริหารองค์กรกว่า 2,000 องค์กร เป็นประจำทุกๆปี ถึงผลกระทบโครงสร้างองค์กร กลยุทธ์ทางดิจิทัลขององค์กร อุปสรรคและความสามารถของเทคโนโลยีดิจิทัลใน 15 อุตสาหกรรม เพื่อให้เข้าใจถึงวิธีการเปลี่ยนแปลงความสามารถขององค์กรด้วยดิจิทัล ผู้บริหารองค์กรเหล่านั้น มีความเห็นว่าธุรกิจของตัวเองอาจจะถูก Disrupt โดยเทคโนโลยีดิจิทัลได้ตั้งแต่ระดับปานกลางจนถึงระดับสูงในอีก 12 เดือนข้างหน้า โดยองค์กรแบบ B2C ได้รับผลกระทบมากที่สุด จากการวิจัยของ สถาบันวิจัย Russell Reynolds Associates พบว่าอุตสาหกรรมสื่อ (Media) ได้รับผลกระทบมากที่สุด รองลงมาได้แก่ อุตสาหกรรมโทรคมนาคม การให้บริการทางการเงิน ธุรกิจค้าปลีก อุตสาหกรรมเกี่ยวกับเทคโนโลยี ธุรกิจประกันภัย ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค การให้บริการด้านความเชี่ยวชาญทางธุรกิจ ภาคการศึกษา และอุตสาหกรรมการผลิต ตามลำดับ
อุตสาหกรรมส่วนใหญ่มักได้รับผลกระทบจากปัจจัยสำคัญสองประการที่เป็นเพราะเทคโนโลยีดิจิทัล ได้แก่

1) กำแพงขวางกันระหว่างอุตสาหกรรมถูกขจัดลงจากเทคโนโลยีดิจิทัล จนทำให้องค์กรที่เคยครองตลาดมาก่อน ถูกท้าทายโดยองค์กรจากอีกอุตสาหกรรม เช่น Kodak ที่อยู่ในอุตสาหกรรมฟิล์ม ถูกท้าทายโดย NOKIA จากอุตสาหกรรมโทรคมนาคม จึงทำให้โครงสร้างตลาดเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง (Disruption) ทำให้เห็นอย่างชัดเจนว่าดิจิทัลทำให้การเข้าสู่อุตสาหกรรมที่ต่างกันสามารถเข้ามาแข่งขันกันได้โดยแทบจะไม่มีอุปสรรคขวางกัน และ

2) องค์กรขนาดใหญ่ที่มีรูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิม และรายได้ส่วนใหญ่มาจากรูปแบบธุรกิจแบบดั้งเดิมนั้น มักจะมีวัฒนธรรมองค์กรที่ฝังลึก ยากแก่การเปลี่ยนแปลง เพราะเชื่อมั่นจากความสำเร็จในอดีตอันยาวนาน ว่าจะไม่มีองค์กรใดเอาชนะตนเองได้ และมักจะตกอยู่ในความเสี่ยงที่จะต้องสูญเสียขีดความสามารถในการแข่งขันในที่สุด เมื่อต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และมักจะถูกบังคับให้ออกสู่ตลาดในที่สุด เช่น ฟิล์ม Kodak, ร้านหนังสือ Borders เป็นต้น

อุตสาหกรรมต่างๆจะต้องเผชิญหน้ากับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นแต่ละองค์กรควรจะต้องเข้าใจถึงอุปสรรค และความสามารถที่องค์กรมีอยู่ เพื่อให้องค์กรสามารถก้าวไปสู่องค์กรดิจิทัลได้ ซึ่งจะทำให้องค์กรได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลน้อยลง
ดัวอย่างการเกิด Disruption ในอุตสาหกรรม เช่น ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการพิมพ์ 3 มิติ ที่แสดงให้เห็นว่าผู้ประกอบการเป็นผู้นำพาอุตสาหกรรมตัวเองไปสู่การ disruption และ EdX แหล่งความรู้ออนไลน์จากมหาวิทยาลัยระดับโลก ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง MIT และ Harvard แสดงให้เห็นถึงการเกิด disruption ในภาคการศึกษา

ดังนั้นสิ่งที่ผู้บริหารขององค์กรจะต้องทำเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น และทำให้องค์กรสามารถก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก ได้แก่ บทบาทในการเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กร และการทำให้เกิดความมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุคดิจิทัล ดังนี้

1. Catalytic roles : บทบาทในการเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและปรับตัว
บุคลากรใหม่ขององค์กรที่เป็น Digital native ซึ่งเกิดมาพร้อมกับอินเตอร์เน็ท จะมีบทบาทในการเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวในองค์กรได้มาก ทำให้องค์กรเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมากขึ้น โดยบุคลากรเหล่านั้น อาจเข้ามาทำลายความคิดและรูปแบบธุรกิจแบบเดิมๆ แต่ความท้าทายที่สำคัญ คือ 1) บทบาทในการเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนี้ จะต้องนำมาใช้อย่างถูกต้อง ในระดับที่เหมาะสมกับองค์กร มีขอบเขตที่เพียงพอ และมีผู้สนับสนุนเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้น 2) องค์กรจะต้องหาบุคคลากรที่เหมาะสม เช่น บุคคลสกรที่จะสามารถเข้ามาปฏิรูปด้านดิจิทัลในองค์กรที่ก่อตั้งมานาน จะต้องสามารถเอาชนะความเฉื่อยขององค์กร และต้องผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและนวัตกรรมได้ทั่วทั้งองค์กร

ผู้บริหารระดับสูงด้านดิจิทัลขององค์กรจะต้องทำให้ทีมด้านดิจิทัลขององค์กรสามารถประสานเข้ากับธุรกิจหลักขององค์กรได้ จะทำให้องค์กรมีความก้าวหน้ามากที่สุด นอกจากนี้ผู้บริหารระดับสูงด้านดิจิทัลยังทำให้เกิดหน้าที่ใหม่ของบุคลากรในองค์กรด้วย เช่น หน้าที่ในการบริหารจัดการข้อมูล การวิเคราะห์ การดูแลการเติบโตขององค์กรใน platform ใหม่ และการบริหารจัดการลูกค้า เป็นต้น หากองค์กรมีการวางกลยุทธ์ มีความร่วมมือในการพัฒนาองค์กร มีการลงทุน และการปรับตัวสู่เทคโนโลยีใหม่ ก็จะช่วยผลักดันการเติบโตขององค์กรได้อย่างชัดเจน

2. Culture : วัฒนธรรมองค์กร
สิ่งสำคัญสำหรับเทคโนโลยีดิจิทัลก็คือ “ข้อมูล”
ในปัจจุบันจะเห็นได้ว่าข้อมูลมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีผลต่อโครงสร้างองค์กร โดยเฉพาะองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
ในอดีตองค์กรต่างๆยังไม่มีการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ทำให้การตัดสินใจต้องอาศัยผู้มีประสบการณ์ ซึ่งจะทำได้ล่าช้ากว่าและไม่มีความแม่นยำอย่างเช่นในปัจจุบัน และเมื่อองค์กรต่างขับเคลื่อนกันด้วยข้อมูลแล้ว จะทำให้สามารถรู้ได้ถึงความต้องการของลูกค้า และใครก็ตามที่มีข้อมูลจำนวนมากอยู่ในมือ ย่อมมีอำนาจในการตัดสินใจในเชิงยุทธศาสตร์
องค์กรที่ส่งเสริมให้เกิดวัฒนธรรมในการตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูล จะสามารถดำรงในตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแกร่ง แม้ว่าจะอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาก็ตาม

3. Commitment : มีความมุ่งมั่น
เทคโนโลยีดิจิทัล ควรมีอยู่ในยุทธศาตร์ อยู่ในระบบ และกระบวนการต่างๆขององค์กร ในองค์กรส่วนใหญ่ มีการจ้างงานในตำแหน่งงานด้านดิจิทัลมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งการจ้างบุคลากรด้านดิจิทัลที่เหมาะสมจะช่วยเปลี่ยนแปลงองค์กรสู่องค์กรดิจิทัลที่สมบูรณ์และประสบความสำเร็จได้

ผู้บริหาร ที่สามารถคาดการณ์การเกิด Digital disruption ในอุตสาหกรรมได้ โดยอาศัยปัจจัยสำคัญสามประการข้างต้น จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถประเมินความสามารถขององค์กรในอนาคตได้ การจ้างบุคลากรที่เหมาะสมจะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขององค์กรได้ การสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ทำให้เกิดการตัดสินใจจากข้อมูล และมีความมุ่งมั่นอย่างเต็มที่ในการปรับเปลี่ยนองค์กรสู่องค์กรที่เชี่ยวชาญทางดิจิทัล และเป็นที่แน่นอนว่า องค์กรที่ยังไม่มีการดำเนินการดังกล่าวก็จะต้องกลายเป็นผู้ตาม และอาจถูกทิ้งอยู่ข้างหลังอย่างไม่ต้องสงสัย

Reference
The Mobile Economy 2016, GSMA Intelligence
https://www.gsmaintelligence.com/res…2f58c&download

Rhys Grossman, “The Industries That Are Being Disrupted the Most by Digital”,
Harvard Business Review
https://hbr.org/2016/03/the-industri…ost-by-digital
——————
พ.อ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ
รองประธาน กสทช. และประธานกรรมการกิจการโทรคมนาคม

2 ธันวาคม 2559 11:00