วิเคราะห์มือถือ Sony ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน อารยธรรมเดินทางมาถึงจุดนี้ได้อย่างไร?

ที่ผ่านมาเวลาเราลงคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับสมาร์ทโฟนของ Sony ทั้งบน TikTok หรือบนหน้า Facebook ของ DroidSans เอง ก็มักจะพบคนช่วงวัย Gen Z หลาย ๆ คนเข้ามาคอมเมนต์กันอยู่เป็นประจำว่า Sony แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า และเกมคอนโซลชื่อดัง “ทำมือถือขายด้วยหรอ?” เอาเป็นว่าเราจะมาย้อนรอยให้ฟังถึงอดีตอันรุ่งเรืองของอารยธรรม และปัจจุบันเป็นเพราะอะไร ทำไมถึงแทบจะหายไปจากตลาดโลก

จุดกำเนิดมือถือ Sony

Sony เริ่มต้นเข้ามาเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์ในปี 1989 แต่ตอนนั้นโทรศัพท์ที่ว่าไม่ใช่มือถือเล็ก ๆ ที่เราใช้กันในปัจจุบัน แต่เป็นโทรศัพท์เคลื่อนขนาดใหญ่ที่ที่มีชื่อรุ่นว่า CP-201 มาในน้ำหนักเกือบ 1 กิโลกรัม แต่ก็ถือว่าเบามาก ๆ เมื่อเทียบกับโทรศัพท์กระติกน้ำที่ใช้กันในสมัยนั้น เพราะตัวโทรศัพท์ออกแบบมาให้ใช้ได้ทั้งบนรถยนต์ และสามารถถอดออกมาเป็นโทรศัพท์มือถือได้ในตัวเดียว

หลังจากนั้นเรื่อยมา Sony ก็ได้เปิดตัวมือถือออกมาเรื่อย ๆ แต่ส่วนใหญ่แล้วมักจะทำตลาดเฉพาะในญี่ปุ่นเป็นส่วนใหญ่ และไม่ได้ประสบความสำเร็จในฐานะแบรนด์ที่ผลิตโทรศัพท์ระดับโลกมากนัก เมื่อเข้าสู่ปี 2000 แบรนด์สัญชาติสวีเดนอย่าง Nokia กำลังประสบความสำเร็จสุด ๆ ในตลาดโลก แต่เมื่อ Sony กลับมามองตัวเองในตอนนั้น ก็เริ่มที่จะรู้ตัวแล้วว่า ตัวเองกำลังเดินเกมช้ากว่าแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด โดยมีส่วนแบ่งการตลาดน้อยกว่า 1% ในปี 2000 

แต่ในปี 2000 ไม่ได้มีเพียงแค่ Sony ที่เดินเกมช้า ยังมีแบรนด์มือถือระดับโลกเบอร์ 3 ณ ขณะนั้นอย่าง Ericsson ก็กำลังกระท่อนกระแท่น เพราะโรงงานผลิตชิปมือถือที่ตนเลือกให้เป็นผู้ผลิตอยู่เจ้าเดียวอย่าง Philips ได้เกิดเหตุการณ์ไฟไหม้ครั้งใหญ่  ทำให้สายการผลิตมือถือของ Ericsson จำเป็นต้องหยุดชะงักไปหลายเดือน ซึ่งส่งผลต่อยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาดอย่างหนักจนเริ่มร่วงไปอยู่อันดับ 4  

ส่วนหนึ่งที่ Ericsson เริ่มเสื่อมความนิยมไม่ใช่เพราะโรงงานผู้ผลิตชิปไฟไหม้เท่านั้น แต่ถ้าพูดกันตรง ๆ หลังสถานการณ์เรื่องขาดตลาดคลี่คลายลง มือถือของ Ericsson ก็ยังประสบปัญหาขาดทุนจากยอดขายที่ไม่ค่อยสู้ดีนัก ทั้งเรื่องการตั้งราคาที่สูงเกิน และมือถือที่เปิดตัวมาแต่ละรุ่นมักจะออกมาในดีไซน์ที่ค่อนข้างเชยสวนทางกับเจ้าตลาดอย่าง Nokia มาก ๆ

ท้ายที่สุดแล้วเมื่อ Sony ที่ยังไม่ช่ำชองในตลาดโลก แต่มี Know – How ในเรื่องของดีไซน์ และนวัตกรรม กับ Ericsson ที่อยู่ในตลาดมานาน โดดเด่นเรื่องวิศวกรรม แต่กำลังตายเพราะขาดความเก๋ ก็มาจับมือร่วมทุนกันจนกลายเป็น Sony Ericsson ในเดือนสิงหาคมปี 2001 โดยมีสัดส่วนการถือหุ้นแบบ 50 – 50 เพื่อหาทางรอดในสมรภูมิครั้งนี้

Sony Ericsson จุดเริ่มต้นของอารยธรรม  โด่งดังแบบสุดขีด

หลังจากจับมือกันอย่างเป็นทางการในปี 2001 จุดเริ่มต้นของอารยธรรมของ Sony Ericsson ก็ได้เริ่มต้นขึ้น ทั้งสองบริษัทได้ตั้งเป้าร่วมกัรไว้ว่ามือถือรุ่นใหม่ ๆ ที่จะเปิดตัวภายใต้แบรนด์นี้ จะต้องเป็นจอสี และรวมจุดเด่นของ Sony ทั้งเรื่องกล้องถ่ายภาพ (Cyber-Shot) และเรื่องมัลติมีเดีย (Sony Walkman) เข้าไว้ด้วยกัน มาพร้อมโลโก้ลูกแก้วสีเขียวสุดอมตะ จนได้ออกมาเป็นรุ่นแรกคือ Sony Ericsson T68i

Sony Ericsson T68i เป็นการนำมือถือ Ericsson T68 ที่เคยเปิดตัวมาในปี 2001 มาปรับปรุงดีไซน์ รีแบรนด์ใหม่ในปี 2002 ตัวเครื่องมาจุดเด่นที่ยังไม่เป็นที่แพร่หลายในยุคนั้นทั้ง เช่น ระบบจอสี อัดแน่นมากับฟีเจอร์เปิดอ่านอีเมล ส่ง MMS หากันได้ และที่สำคัญคือรุ่นนี้มาพร้อมกับโมดูลกล้องเสริมที่สามารถต่อเข้าที่พอร์ตท้ายเครื่อง เพื่อถ่ายภาพความละเอียด VGA ได้ด้วย 

เรียกได้ว่าภาพที่วาดไว้ของ Sony Ericsson ค่อย ๆ เป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น ทำยอดขายได้สูงขึ้นจนสามารถพลิกกลับมาทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในปี 2003 พร้อมครองส่วงแบ่งการตลาดมือถือทั่วโลกไป 5.1% เป็นอันดับ 5 ด้วยยอดขายกว่า 22.5 ล้านเครื่อง (Gartner)

และในปีถัดมาอย่าง 2004 ก็กลายจุดเริ่มต้นของยุคทองของ Sony Ericsson กับการมาของ K Series โดยได้ออกรุ่นขายดีในปีนั้นอย่าง K300 ที่สามารถกวาดยอดขายไปได้กว่า 15 ล้านเครื่อง เพราะจุดเด่นด้านราคาที่เข้าถึงง่าย มีฟังก์ชั่นครบทั้งกล้อง VGA ฟังเพลง MP3 ได้ในตัว และรองรับแอป JAVA ส่งผลให้ยอดขายในปีนั้นโตขึ้นเป็น 43.01 ล้านเครื่อง กินส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลกไปได้ 6.2% 

และ K Series ยังไม่ได้หยุดความนิยมไว้เพียงเท่านี้ ในปีถัดมาก็ยังได้ส่งรุ่น K750 มาเปิดตัวในปี 2005 กับจุดเด่นเรื่องกล้อง 2MP ที่คมชัดสุด ๆ ในยุคนั้น แถมยังได้ไฟแฟลข LED ดวงใหญ่ และมีฝาสไลด์ปิดเปิดเลยส์กล้องเพื่อเข้าสู่โหมดกล้องได้ง่าย ด้วยความเท่ของดีไซน์ที่เหมือนรวมกล้อง Cyber-shot กับมือถือเข้าไว้ด้วยกัน จึงได้กวาดยอดขายแบบถล่มทลายไปได้ที่ 15 ล้านเครื่องเช่นกัน

นอกจากจะมี Sony Ericsson K750 ที่ฮิตสุด ๆ ไปแล้ว ภายในปีเดียวกันยังมีมือถือแฝดคนละฝาที่ฮิตไม่แพ้กันนั่นก็คือ Sony Ericsson Walkman W800 ทีมีการปรับดีไซน์จาก K750 นิดหน่อย ไปใช้สีขาวส้มสุดจี๊ด พร้อมที่ปิดหน้าเลนส์กล้องแบบปุ่มสไลด์ 

และแน่นอนว่าเมื่อมากับแบรนด์ Walkman เครื่องเล่นเพลงในตำนาน รุ่นนี้จึงจัดเต็มมาก ๆ ด้านเอนเตอร์เทนต์เมนต์ มีปุ่มเข้าถึงแอปฟังเพลงในตัว เสริมการ์ดหน่วยความจำ Memory Stick Duo Pro ได้ถึง 2GB (ที่สมัยนั้นแพงมาก ๆ) อีกทั้งยังมีซอฟต์แวร์ให้ดึงเพลงจากแผ่น CD เข้ามาลงในตัวเครื่องได้ด้วย โดยรุ่นนี้สามารถทำยอดขายได้สูงสุดถึง 15 ล้านเครื่องเช่นกันเมื่อรวมกับ W810 รุ่นภาคต่อในปี 2006

ความสำเร็จของ Sony Ericsson เรียกได้ว่าสวยงาม ทำมือถือยอดขายสูง ๆ ได้แทบทุกปี ลากยาวมาจนถึงปี 2007 ครองส่วนแบ่งการตลาดที่คงอยู่ที่อันดับ 4 และ 5 ทำให้การจับมือในครั้งนี้ของทั้ง Sony และ Ericsson ถือว่าประสบความสำเร็จมาก ๆ จนกระทั่งการมาของยุคสมาร์ทโฟน…

ยุคมืดของ Sony Ericsson

ปี 2007 เป็นครั้งแรกทั่วโลกได้เห็นโฉมหน้าของตำนานยุคใหม่อย่าง iPhone มือถือรุ่นแรกของ Apple ที่ในอนาคตจะเข้ามาพลิกหน้าประวัติศาสตร์ของมือถือให้เปลี่ยนไป แต่ในปีนั้นถ้าเทียบกับ Sony Ericsson แล้ว Apple ยังคงเหมือนมดตัวเล็ก ๆ ที่เพิ่งทำยอดขายได้หลักล้านต้น ๆ เท่านั้น

กลับกัน Sony Ericsson ในปี 2007 ถือเป็นช่วงที่รุ่งเรืองถึงขีดสุด ทำยอดขายสูงสุดในประวัติศาสตร์กว่า 101.35 ล้านเครื่อง ยืนเป็นอันดับ 4 แบรนด์มือถือที่ขายดีที่สุดในโลก ณ ขณะนั้น (Gartner) ผลของความสำเร็จที่งดงามนี้ ทำให้ Sony Ericsson ไม่ได้เขยิบตัวมากนัก และขายในสิ่งที่ตัวเองถนัดอย่างมือถือ Walkman และ Cyber-Shot ระบบซิมเบียนที่ตัวเองถนัดต่อไป

ปี 2008 ถือเป็นจุดเริ่มต้นของความถดถอยของ Sony Ericsson อย่างแท้จริง ด้วยกระแสความบูมของ iPhone 3G ที่อัปเกรดความสมาร์ทด้วยระบบ App Store ท่องเว็บเหมือนบน PC ในไซซ์มือถือ จนทำให้สมาร์ทโฟนที่เคยเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่ม กระโดดขึ้นมาเป็นมือถือที่คนทั่วไปให้ความสนใจมากขึ้น 

แถมในฝั่งของฟีเจอร์โฟนในปี 2008 นั้น เหล่าแบรนด์เกาหลีไม่ว่าจะเป็น Samsung และ LG ก็เริ่มได้ความไว้เนื้อเชื่อใจจากฝั่งตะวันตกมากขึ้นเรื่อย ๆ แถมยังทุ่มเงินไปในส่วนวิจัยผลิตภัณฑ์ และมีมือถือหลากหลายราคา และหลากหลายดีไซน์ให้เลือกเยอะ และแย่งส่วนแบ่งการตลาด และยอดขายของ Sony Ericsson มาได้ ทำให้ในปี 2008 นี้ Sony Ericsson ต้องประสบปัญหากำไรลดฮวบกว่า 43% 

ณ ตอนนั้นเอง นักวิเคราะห์ได้ออกมาพูดกันหลายสำนักว่า ทาง Sony และ Ericsson เจอปัญหาความยากลำบากในการวิจัยและพัฒนามือถือใหม่ ๆ เนื่องจากประเด็นเรื่องหุ้นส่วน 50 – 50 ระหว่างสองฝั่ง โดยในช่วงแรกที่ร่วมทุนนั้นทั้งสองฝั่งทำงานได้อย่างราบรื่น ไม่มีปัญหาอะไร เพราะในยุคก่อนโทรศัพท์มือถือไม่ได้มีฟีเจอร์ล้ำมากมายที่ทำให้ยากต่อการพัฒนามากนัก

แต่การมาของสมาร์ทโฟนที่เป็นเรื่องใหม่มากในวงการ ทำให้ฝั่ง Sony มองว่าทาง Ericsson ไม่ได้มีความเก่งกาจ หรือมีส่วนช่วยเหลือในด้านนี้ถึงเพียงนั้น แถมการที่ Sony จะตัดสินใจลงมือทำอะไรบางอย่าง ก็ต้องรอฝั่ง Ericsson เข้ามาร่วมอนุมัติก่อน ทำให้การจะออกสินค้าอะไรใหม่ ๆ กลับทำได้ช้ากว่าที่ควรจะเป็น 

ซึ่ง Sony ก็เคยได้ลองพยายามลงมาเล่นตลาดสมาร์ทโฟนด้วยการเปิดตัว Xperia X1 สมาร์ทโฟนที่ใช้ชื่อ Xperia เป็นครั้งแรกในช่วงปลายปี 2008 ซึ่งรุ่นนี้ก็เป็นมือถือที่ดีไซน์สวยสุด ๆ มีคีย์บอร์ด Full QWERTY ตามสมัยนิยม  แต่ก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรเพราะเลือกใช้เป็น Windows Mobile 6.1 ที่เริ่มเสื่อมความนิยมในขณะนั้น เพราะนักธุรกิจที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในรุ่นนี้ มักจะเลือกใช้ BlackBerry OS และ iOS กันเป็นส่วนใหญ่

ถัดมาในปี 2009 ระบบปฏิบัติการคลื่นลูกใหม่อย่าง Android จาก Google เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งก็มีหลากหลายแบรนด์ร่วมโดดเข้ามาร่วมใช้ระบบดังกล่าวกันมากมาย และก็เป็นหนึ่งในจุดเริ่มต้นของตำนานหลาย ๆ แบรนด์อย่าง Samsung Galaxy, LG GW620, Motorola Droid รวมถึง HTC ที่รุกตลาดมาก่อนเขาก่อนใครในปี 2008 แถมฝั่ง Apple ก็ได้ส่ง iPhone 3GS ที่กลับมาตอกย้ำความฮอต ขายดีขึ้นไปอีก

แต่ Sony Ericsson ในปี 2009 ยังคงง่วนอยู่กับมือถือ Symbian ซึ่งถึงแม้ว่าจะมีมือถือฮาร์ดแวร์อลังการอย่าง Sony Ericsson Satio หรือจะภาคต่อสมาร์ทโฟนอย่าง Xperia X2 ที่ยังมากับ Windows Mobile 6.5 ที่กำลังเสื่อมความนิยมลงไปเรื่อย ๆ ผลตอบรับก็ออกมาไม่ดีเหมือนเดิม

จนกลายเป็นครั้งแรกที่ Sony Ericsson ทำส่วนแบ่งการตลาดร่วงไปอยู่ที่อันดับ 6 ยอดขายร่วงเหลือเพียงแค่ 57.1 ล้านเครื่อง และขาดทุนสูงกว่า 878 ล้านยูโร จึงทำให้ต้องมีการเลย์ออฟพนักงานกว่าหลายพันตำแหน่ง รวมถึงปิดศูนย์วิจัย และพัฒนาไปกว่าหลายแห่งทั่วโลก

หลังจากที่ก้าวช้ากว่าแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด Sony ก็ได้ตัดสินใจเปิดตัวมือถือ Android รุ่นแรกของตัวเองอย่าง Sony Ericsson Xperia X10 Series ลงสู่ตลาดครั้งแรกในปี 2010 โดยมีด้วยกันถึง 3 รุ่น 

• Xperia X10 จอใหญ่ 4 นิ้ว
• Xperia X10 mini จอเล็กพกง่าย 2.55 นิ้ว
• Xperia X10 mini Pro เครื่องเล็กมีคียบอร์ดสไลด์

ซึ่งถึงแม้อนาคตจะเริ่มดูสดใส เริ่มพลิกกลับมาทำกำไรได้ 90 ล้านยูโรจากการปรับแผนองค์กรครั้งใหญ่ แต่ยอดขายก็ยังคงลดลง จาก 53 ล้านเครื่อง เหลือเพียง 43.1 ล้านเครื่องเท่านั้น และเป็นครั้งแรกที่ถูก Apple แซงไปได้ด้วยกระแสความแรงจาก iPhone 4 

 ในปี 2011 Sony Ericsson ก็กลับมาเจ็บอีกครั้ง กับตัวเลขผลกำไรที่กลับมาติดลบถึง 247 ล้านยูโร แต่อย่างไรก็ตามยอดขายสมาร์ทโฟน Xperis ที่ใช้ Android ก็เริ่มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ถึง 68% เมื่อเทียบกับปี 2010  โดยมีมือถือชูโรงอย่าง Xperia Arc ที่ถึงแม้ว่าจะทำดีไซน์ออกมาได้ส่วนโดดเด่น ขนเทคโนโลยีมาแบบจัดเต็มทั้งจอ BRAVIA ENGINE กล้อง Exmor R 8MP แต่ก็มีจุดที่เป็นที่วิจารณ์คือเรื่องของชิปเซตประมวลผล ที่ในยุคนั้นหลาย ๆ คู่แข่งเริ่มขยับเป็น Dual-Core แต่เจ้าตัวยังคงเลือกใช้เป็น Single-Core อยู่

กลับคืนสู่อ้อมอก Sony แบบเต็มตัว กับยุคทองสั้น ๆ ที่น่าประทับใจที่สุด

หลังจากเจอมรสุมในตลาดมือถือมาหลายปี ในที่สุดเดือนตุลาคม 2011 ฝั่ง Ericsson ได้ตัดสินใจเทขายหุ้นของตัวเองมูลค่ากว่า 1.05 พันล้านยูโรคืนให้กับ Sony ทั้งหมด โดยให้เหตุผลว่าต้องการหันกลับไปโฟกัสธุรกิจหลักที่ทำเงินให้กับตัวเองอย่างการวางโครงข่ายสัญญาณการสื่อสารมากกว่า ส่วนฝั่ง Sony ก็ได้ธุรกิจมือถือเข้ามาอยู่ในมือแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย มีอิสระในการพัฒนามือถือมากขึ้นโดยไม่ต้องรอการอนุญาติจากอีกฝั่ง

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Sony ก็ได้เลิกใช้ชื่อ Sony Ericsson ในการทำตลาด และเปลี่ยนชื่อบริษัทใหม่เป็น Sony Mobile Communication และย้ายสำนักงานใหญ่จากสวีเดน กลับมาในบ้านเกิดที่ญี่ปุ่น พร้อมปรับแผนการดำเนินงานใหม่อีกครั้ง ฆ่ามือถือฟีเจอร์โฟนระบบซิมเบียนทิ้งทั้งหมด และทุ่มโฟกัสทั้งหมดไปที่ตลาดสมาร์ทโฟน Sony Xperia ล้วน ๆ 

ซึ่งก้าวแรกของ Sony Xperia ภายใต้ความเป็นตัวเองแบบเต็มตัว ก็ค่อนข้างประสบความสำเร็จพอตัว กับดีไซน์ที่แหวกฉีกตลาด เห็นแล้วรู้ทันทีว่านี่คือมือถือของ Sony จริง ๆ ประเดิมด้วย NXT Series ในปี 2012 อย่าง Xperia S, Xperia P และ Xperia U ที่กวาดคำชมในด้านดีไซน์แถบไฟ LED สีใสที่แปลกใหม่และสวยงามมากในขณะนั้น แถมยังมีการปล่อยสมาร์ทโฟนที่ครอบคลุมทุกระดับ จนทำให้สามารถทำยอดขายได้เพิ่มขึ้นถึง 102% (ยอดรวมราว ๆ 33 ล้านเครื่อง)

และในปีถัดมา Sony ก็กลับมากับ Xperia Z Series ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ Sony ทำสเปคมือถือได้ทันกับคู่แข่งหลาย ๆ เจ้า แถมยังเป็นเรือธงรุ่นแรก ๆ ในตลาด Global ที่เริ่มนำจอความละเอียดสูง Full HD และมาตรฐานทนน้ำ ทนฝุ่น IP57 มาใช้งาน กับดีไซน์ OmniBalance ที่โดดเด่นสะดุดตา แถมยังมีรุ่นจอใหญ่ Xperia Z Ultra ที่สามารถใช้ดินสอจริงเขียนไปที่จอได้โดยตรง

Xperia Z เรียกได้ว่าเป็นรุ่นคืนฟอร์มของ Sony อย่างแท้จริง เพราะหลังจากวางจำหน่ายที่ญี่ปุ่นเพียงแค่ 40 วัน ก็สามารถทำยอดขายไปได้กว่า 4.6 ล้านเครื่อง เช่นเดียวกันกับตลาดยุโรปที่ในเยอรมันวางจำหน่ายหมดเกลี้ยงภายใน 2 ชั่วโมง แถมยังได้รางวัล Best Smartphone การันตีจากงาน CES 2013 ส่งผลให้ Sony สามารถกลับเข้าอันดับ 10 ของแบรนด์มือถือที่ขายดีที่สุดในโลกได้ในปี 2013  (Garner) โดยขายไปได้ราว 39.1 ล้านเครื่อง 

หลังจากนั้น Sony ก็ยังคงประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องในปี 2014 มาไม่ว่าจะเป็น Xperia Z1, Xperia Z2 และ Xperia Z3 ถึงแม้ว่าจะปล่อยออกมาแบบถี่ ๆ ในทุก ๆ 6 เดือนตามเทรนด์ตลาดบ้านเกิดที่ญี่ปุ่น ที่ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงในด้านดีไซน์หรือสเปคมากนักแต่ก็ยังเก็บยอดรวมไปได้ 39.1 ล้านเครื่องเช่นกัน

จนกระทั่งในปี 2015 ลางไม่ดีเริ่มมาเยือน Sony อีกครั้งกับ Xperia Z3+ (หรือ Xperia Z4 ในตลาดญี่ปุ่น) หลังตัวเครื่องประสบปัญหาความร้อนสูงซึ่งเป็นผลมาจากชิปเซตเรือธงในปีนั้นอย่าง Snapdragon 810 ลากยาวมาถึง Xperia Z5 และ Z5 Premium ที่วางจำหน่ายในช่วงปลายปีนั้น กลายเป็นกว่ากลบรัศมีมือถือรุ่นแรกที่มาพร้อมกับจอความละเอียด 4K รุ่นแรกของโลกไปเลย

แถมในปี 2015 เองสมาร์ทโฟนจากค่ายสัญชาติจีนเริ่มเข้ามามีบทบาทกับตลาดมือถือทั่วโลกมากขึ้น ทั้งพยายามทำราคาแข่ง และอัดสเปคมาสู้แบบเดือด ๆ ในตลาด ทำให้ Sony ได้มีการปรับแผนลดการขยายตลาด เพื่อเพิ่มผลกำไรจากมือถือในระดับพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งผลการตัดสินใจครั้งนี้ส่งผลให้ยอดขายตัวเครื่องลดลงเหลือเพียงแค่ราว ๆ 24.9 ล้านเครื่องเท่านั้น

นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Sony ก็เผชิญกับปัญหายอดขายทรุดหนักลงไปในทุก ๆ ปี และตกเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ในกลุ่มผู้ใช้งานเรื่องการทำตลาดของสินค้าทั้งในเรื่องของราคา ที่ตั้งได้แพงกว่าคู่แข่งในตลาด รวมถึงเรื่องการปรับ Optimized กล้องที่ฮาร์ดแวร์ทำได้ดี แต่ซอฟต์แวร์กล้องโหมด Auto ที่ไม่สามารถดึงศักยภาพของตัวเซนเซอร์ได้ออกมามากที่ควร การมาของซีรีส์ Xperia X Series ที่หลาย ๆ รุ่นมีความทับซ้อนกันผู้ใช้งานงง

และจุดเปลี่ยนก็มาถึงในปี 2018 Sony ได้ค่อย ๆ หายตัวไปพักใจ เลิกทำตลาดสมาร์ทโฟนในหลาย ๆ พื้นที่ รวมถึงในไทยเป็นระยะเวลาสั้น ๆ จากปัญหาการขาดทุนสะสม เพื่อไปโฟกัสกับตลาดที่ตัวเองยังพอมีฐานแฟนเหนียวแน่นอย่างใน ญี่ปุ่น, ยุโรป, ไต้หวัน และฮ่องกง Xperia XZ3 Series เลยหายหน้าหายตาไปจากบ้านเราไปนั่นเอง

ปรับทิศทางใหม่อีกครั้ง เน้น Niche ไม่เน้น Mass

หลังจากเลิกทำตลาดในหลาย ๆ พื้นที่ รวมถึงในไทยไปสักพัก Sony ก็กลับมาพร้อมกับการรีแบรนด์ดิ้งใหม่ในปี 2019 เน้นเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ด้วยการออกแบบสัดส่วนจอขนาดยาวที่ไม่เหมือนใคร ลดความหนาของขอบจอบนล่าง และความซับซ้อนของชื่อรุ่นลงไป เหลือเพียงแค่ 3 ซีรีส์ใหญ่ ๆ  ได้แก่

• Xperia Pro เรือธงสำหรับช่างภาพระดับโปร
• Xperia 1 ซีรีส์เรือธงมาตรฐานของแบรนด์
• Xperia 5 ซีรีส์เรือธงพกพาง่าย
• Xperia 10 ซีรีส์ระดับกลางขนาดเหมาะมือ

การกลับมาในครั้งนี้ Sony ได้หันไปจับตลาด Niche กลุ่มเล็ก ๆ โดยเน้นไปที่ช่างภาพมืออาชีพด้วยการ ใส่ฮาร์ดแวร์แบบจัดเต็มทั้งกล้อง Telephoto ที่สามารถซูมแบบขยับชิ้นเลนส์ได้จริง หรือจับเซนเซอร์ขนาด 1 นิ้วมาไว้บนมือถือ 

รวมถึงมีการนำ UI กล้องของ Sony Alpha มาใส่ไว้ในมือถือซึ่งถึงแม้ว่าหน้าตาจะดูซับซ้อน แต่ก็ทำให้ช่างภาพที่รู้จักกล้องดีสามารถถ่ายออกมาได้ดี แถมยังมีการจับมือกับ ZEISS นำเลนส์กล้องมาใช้งาน และยังคงไว้ซึ่งจุดเด่นของมือถือในยุคก่อน ๆ ทั้งสามารถใส่ microSD Card ได้ มีปุ่มชัตเตอร์ และช่องเชื่อมต่อหูฟังมาให้ในทุก ๆ รุ่น

ถึงแม้ว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้ยอดขายจะไม่ได้หวือหวามากเหมือนอดีต ยอดขายลดลงทุกปีจนเลิกรายงานตัวเลขไปในปี 2020 แต่เมื่อ Sony รู้กลุ่มผู้ใช้งานตัวเองเป็นอย่างดี และมีฐานแฟนกระเป๋าหนักอย่างเหนียวแน่น ทำให้ในปี 2020 จึงเป็นครั้งแรกที่ Sony สามารถพลิกกลับมาทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในรอบหลายปีจากการลดต้นทุนในส่วนการผลิต และการส่งเสริมการขายมือถือลง แต่ไปเพิ่มราคาขายมือถือแทน

ปัจจุบันชะตาของมือถือ Sony เป็นอย่างไร?

เมื่อช่วงกลางปี 2024 ที่ผ่านมา Bloomberg ได้ออกมาวิเคราะห์ว่าตอนนี้สถานการณ์ของ Sony Xperia ไม่ค่อยสู้ดีนักทั้งในตลาดโลก และตลาดบ้านเกิดตัวเองอย่างญี่ปุ่น เนื่องจากการมาของ Google Pixel ที่สามารถตีตลาดครองใจคนญี่ปุ่นไปได้มากในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมาด้วยการครองส่วนแบ่งมากกว่า 10.7%  ในไตรมาส 4 ปี 2023

กลับกันยอดขายของ Sony Xperia ในปี 2023 ที่ผ่านมานั้นกลับทำยอดขายในญี่ปุ่นไปได้เพียง 1 ล้านกว่าเครื่องเท่านั้น ซึ่งร่วงลงมากว่า 40% เมื่อเทียบกับปี 2022 จนหลุด 5 อันดับแบรนด์มือถือขายดีในญี่ปุ่นปี 2023 

ปัญหาที่ยอดขายที่ตกลงส่วนหนึ่งเป็นเพราะฟีเจอร์เฉพาะกลุ่มที่เคยเป็นจุดเด่นของแบรนด์ กลับเป็นดาบสองคม เพราะจอที่คมชัดเกินทำให้กินพลังงานมากขึ้น จอแนวยาวทำให้ยังมีขอบดำที่หนาผิดกับแบรนด์อื่น ๆ ที่เน้นทำจอให้ขอบบางลง และฟีเจอร์กล้องที่ละเอียดเกินกลับทำให้ผู้ใช้งานทั่วไปสับสน รวมถึงต้องใช้เวลาที่นานมาก ๆ กว่าจะได้รูปสวย ๆ สักรูป อีกทั้งยังไม่สามารถจับกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็นเด็กรุ่นใหม่ ๆ ที่อายุต่ำกว่า 40 ปีด้วย

อนาคต Sony จะเลิกผลิตมือถือมั้ย?

ณ ตอนนี้จะสังเกตได้ว่า Sony ได้พยายามปรับตัวให้มือถือของตัวเองให้เข้ากับตลาดพอสมควร อย่าง Xperia 1 VI ก็ได้พยายามปรับลดความอินดี้ ลดความคมชัดของจอลงเหลือ Full HD+ และปรับอัตราส่วนให้กว้างขึ้นให้ใกล้เคียงกับมือถือในปัจจุบัน 

และในทุก ๆ รุ่น  Sony เริ่มหันมาปรับปรุงซอฟต์แวร์กล้องให้สามารถใช้งานได้ง่าย เป็นมิตรกับผู้ใช้งานทั่วไปมากขึ้น รวมถึงกลบจุดบอดด้วยการขยายการการันตีอัปเดต OS เป็น 3 ปี ซึ่งถึงแม้ว่าจะยังน้อยกว่าแบรนด์อื่น ๆ แต่ก็เห็นถึงความพยายามในการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น

และคำตอบของคำถามที่ว่า “ อนาคต Sony จะเลิกผลิตมือถือมั้ย?” ผู้บริหารของ Sony ยังคงยืนยันว่าจะทำมือถือต่อไป เพราะธุรกิจในส่วนของ Mobile Communication นั้น ไม่เป็นเพียงแค่ธุรกิจมือถือเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นส่วนสำคัญที่เชื่อมโยงไปยังธุรกิจอื่น ๆ ของ Sony ทั้งหมดนั่นเอง

• DOCOMO ตีบวก 5G ความเร็วสูงสุด 6.6 Gbps ในญี่ปุ่น Xperia 1 VI ได้ใช้รุ่นแรก เดือนสิงหาคม
• Sony เตรียมเลิกผลิตแผ่น Blu-Ray สำหรับลูกค้าทั่วไป แต่ภาคธุรกิจยังมีอยู่
• Sony ตั้งเป้า เลิกใช้ชื่อ IMX ในเซนเซอร์กล้องมือถือทุกรุ่น เปลี่ยนเป็น LYTIA ทั้งหมดในปี 2026